为用户设计选择题:四种套路玩转痛点文案_早教培训机构

用户不是选择最好的方案,而是选择你提供的两种方案里更好的。

如何用文案给一个名不见经传的电商平台的母婴产品引流,实现直接转化?

要想在杀得头破血流的母婴品类中分得一杯羹,无疑难度巨大。无论你把该平台的母婴产品说得多么天花乱坠,用户的第一反应都是:上淘宝搜一下这个产品看看。

一旦你想让用户放弃习以为常的淘宝天猫、海淘电商和各种垂直母婴电商,旧习惯的巨大力量就会给你迎头痛击。

但是,咪蒙就靠文案做到了。

为用户设计选择题:四种套路玩转痛点文案_早教培训机构

咪蒙在争议性热文《每一个职场妈妈,都欠孩子一句对不起》中,利用文字、音频渲染了双职工家庭的孩子没人陪伴、独自长大的可怜,充分唤起了职场妈妈读者们对孩子的浓重的愧疚心理。

妈妈们泪流满面,产生强烈的陪伴孩子的需求,而咪蒙号召着她们“给孩子买好的,上中粮我买网”,给广告主——一个低知名度的电商平台带来了不错的流量。

为什么明明淘宝还是用户心智中的电商霸主,各类母婴海淘平台地位也都很稳固,但是咪蒙的文案却能让用户暂时忘却了淘宝,做出不一样的购买行为?

因为,用户的购买行为本质是选择行为——为自己想要解决的问题选择解决方案。

不是选择最好的方案,而是选择比原本的默认方案更好的。

而营销策略就是要思考如何给用户设计一个好的选择题,把用户的思维和注意力牢牢锁定在你设计的选择范围里,按照你设定的标准进行选择。

栗子:

一个电影院的广告文案,放在团购网站上,就要说“4D效果,身临其境”,以突出它比默认方案——其他电影院的优势;

如果放在商超中心的广告牌上,就要说“逛街累了,不如看个电影”。以突出它和默认方案——商超里的美容院、咖啡厅等休闲场所的区别。

记住,用户不是选择最好的方案,而是选择你提供的两种方案里更好的

因此,为了避免广告主(中粮我买网)和淘宝的直接竞争,咪蒙用文字围起了一个密闭的电影院,用带有强烈情感暗示的情节,强行催泪,然后再给读者们贴心地递上了纸巾——一个用“买买买”来弥补愧疚的方案。

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一段长长的文案,成功把用户心中原本的选择题“在什么平台上给孩子买东西”:

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变成了选择题“要怎么补偿孩子”:

为用户设计选择题:四种套路玩转痛点文案_早教培训机构

在这个瞬间,读者们放弃了考虑[淘宝/网易考拉/蜜芽]的相对优势,心里想的是——“多想陪伴孩子,但是放弃事业是不可能的。唉,只好按照咪蒙的推荐买点东西补偿一下了”。

“不知名电商”的解决方案不能战胜默认方案“淘宝”,但“放弃事业”的方案,可行性明显比“买东西补偿孩子”要低得多。

在文案中针对用户不同类型的默认方案,把用户拽到一个你占据优势的赛场,巧妙使用不同的说服技巧,会给你的文案带来意想不到的转化效果。

如何在文案中给用户设计一个好的选择题,让用户按照你给定的标准进行方案选择呢?

一、传统说服文案:直怼竞品的痛点文案

直接针对关键竞争对手的固有劣势,突出自身产品的优势,是比较传统的痛点文案套路。

此时,文案给用户选择的“默认方案”是你的直接竞品。

这时的选择题,是“直接竞品  VS  你的方案”,选择标准是“有否拥有你产品的优势”。

栗子

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(神州专车图片)

神州专车:直接打击uber安全性劣势,最初输了舆论,但长远来看,成功把uber拖入了自己的优势战场。

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(ofo图片)

ofo小黄车:直接攻击摩拜笨重难骑的劣势,强调了自身轻松好骑的优势。

二、跨级说服文案:成为默认方案的低门槛替代

当你的产品缺乏一个强有力的优势,不足够让用户在某个场景下放弃竞品而选择你时,可以选择跨级说服文案。

比如夜深人静的场景下,女性一般会选择主打安全的神舟专车,放弃便宜的滴滴Uber;

在骑较远路线的场景下,女性一般会选择主打轻松的ofo,放弃摩拜。

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